Allt kött är hö

I Brixton, London, finns det en ny hamburgerrestaurang som ni ska hålla koll på. Den heter Halo Burgers och har startats av Ross Forder efter att han blivit så inspirerad av Elon Musk på sin förra arbetsplats Tesla att han sa upp sig. Det som skiljer Halo Burgers från så många andra där ute är att de har byggt hela sin upplevelse kring ett fullständigt veganskt koncept. Men det är inte lätt att se.

Hamburgare från Halo Burgers

Gå in på vilket vegan-café som helst och den färg som dominerar är den gröna. Ta hand om miljön, engagera dig, vi-alla-tillsammans-som-vill-gott-och-äta-hälsosamt. Kvinnor till 80% i publiken. Fint så, men den manliga reptilhjärnan är betydligt mer motståndskraftig. Den gröna miljön, den hälsosamma attityden och konceptet ”tillsammans” går rakt emot grundinställningen att ensam är stark, kött är gott och en hamburgerkedja klär sig inte i grönt, utan i rött, gult och vitt. Och därför ser Halo Burgers ut som de gör, dvs är röd, gul och vit. Hamburgarna ser härligt svettiga och flottiga ut, deras pommes frites är gyllenknaprigt friterade och hantverksölet immar. På med truckerkepsen och hugg in! Du kommer aldrig att förstå att det du just åt var 100% veganskt.

Jag vill för allt i världen inte göra mig lustig över den fantastiska veganrörelsen – det är en av våra mest hoppfyllda folkrörelser och kanske den som har den bästa chansen att rädda vår planet. Men vi måste bryta ned allt motstånd mot att gå från kött till grönt. Tricket ligger i att inte tvinga mänskligheten att gå alltför långt ifrån sina vanor. Det måste vara bekvämt, billigt och gott.

Idag finns det två världskända leverantörer av växtbaserade hamburgerplättar; Beyond Meat och Impossible Foods. Men under dem finns en stor och växande undervegetation. Nya produkter når marknaden varje dag och de som redan finns på den utvecklar ständigt sina recept. Redan idag är det i princip omöjligt att förstå när något är kött och när något är en växtbaserad imitation oavsett om det gäller hamburgare, köttfärs eller chicken nuggets. I framtiden kommer det inte att bli lättare.

Men det är en sak att slänga ut köttet ur hamburgaren eller att ersätta nuggets med en växtbaserad look-alike, en annan att förändra normer.

Det är därför det stora hamburgerslaget är så intressant. Inget är mer kulturellt ikoniskt än hamburgaren och att köttersättandet börjar där är inget annat än ett frontalangrepp på köttnormen. Och där bortom. I ena ringhörnan klimatförnekare i den andra den globala miljörörelse. Rör inte min hamburgare – den är sinnebilden för den amerikanska drömmen, säger man på FoxNews. Dö, McDonalds och allt ni och era gelikar står för så att vi och planeten kan fortsätta leva, säger man från andra sidan. Det är givetvis den senare gruppen som har rätt, men man måste skilja på produkt och distribution.

Tittar man på utvecklingen idag så är den centrerad kring att ta fram så kallade kött-analoger, sådant som ser ut som kött, smakar som kött och som uppför sig som kött i stekpannan eller på grillen. Den som inte kan laga grönsaker behöver inte kompromissa med vanor eller smak – det bara att fortsätta göra som man alltid har gjort. Ät din hamburgare på McDonalds eller bjud till grillfest. Och rädda miljön lite grann. Men grejen är att det ju inte räcker med det – vi måste gå hela vägen, inte stanna upp och vara nöjda efter bara ett par steg. 

Tillbaka till Halo Burgers. De gör visserligen kött-analoga rätter men de bygger den ultimata hamburgerupplevelsen utan att kompromissa på det veganska konceptet. Det är veganskt bröd, veganska såser, den bästa veganska osten som finns, veganskt kött med en fantastisk kryddning. Resultatet är en av de bästa hamburgerupplevelserna som denna artikelförfattare någonsin haft! Och det jag verkligen, verkligen gillar är att de vid sidan av att vara köttanaloga är hamburgerrestaurangkonceptanaloga.Vi behöver ta bort köttet, men vi måste också inse att vi lever i en värld där storskalighet och automatisering i urbana miljöer är ofrånkomligt. 

Tänk om det är så att vi i framtiden till och med kan se den veganska hamburgaren som normbildare för matupplevelsen i hamburgerbranschen? Och att vi bortom detta med hjälp av den växande kunskapen och de nya produkterna kan ta fram helt nya veganska koncept som smakar mycket bättre än det vi stoppar i munnen idag. 

Helt klart är dock att vi måste lära av hur de globala snabbmatskedjorna har växt fram och deras roll som kulturella fenomen.

McDonalds startade 1955 och öppnade sin första restaurang  i Sverige 1973 och de har i sin exceptionella framgång varit instrumentella i att cementera köttnormen. Vem tar upp handsken och bygger den nya växtbaserade koncepten som pratar med framtiden lika effektivt som McDonalds en gång gjorde det i sin tid? Och därmed tar planeten till en växtnorm. 

Halo Burgers vill till Skandinavien och söker investerare. Om någon som läser detta är intresserade att vara med, hör av er till undertecknad.

Johan Jörgensen

Partner, Sweden Foodtech och styrelseordförande i FundedByMe

johan@swedenfoodtech.com

Johan Jörgensen är grundare och partner i Sweden Foodtech som bygger saker inom foodtech; strategier, innovationsprogram och koncept. Han går igång på radikal förändring – något annat har vi inte tid med.  

www.swedenfoodtech.com

www.foodtechvillage.comwww.smakapastockholm.se

www.linkedin.com/in/johanjorgensen
www.internet-of-food.org

www.fundedbyme.com
www.swedendemoday.com

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *